Современные СМИ — в борьбе за доверие аудитории

На протяжении десятилетий 7 мая в нашей стране отмечалось как День радио и телевидения в честь первой демонстрации радиоприемника русским физиком и инженером Александром Поповым в 1895 году.

И по сей день многие радио- и тележурналисты воспринимают этот день как свой профессиональный праздник, хотя официальный Всемирный день радио, установленный ЮНЕСКО, отмечается 13 февраля. Традиция, по которой журналисты радио и телевидения поздравляют друг друга с «Днем радио» 7 мая, утвердилась в Болгарии в 1968 году, когда этот день был объявлен их профессиональным праздником. А это связано с историческим событием 7 мая 1895 года, когда русский физик Александр Попов продемонстрировал первый радиоприемник (устройство для беспроводной передачи и приема электрических колебаний на большие расстояния без проводника) перед Русским физическим обществом в Санкт-Петербурге. Из одного зала в другой Попов передал по беспроводному каналу следующее сообщение: «Генрих Герц», в память о скончавшемся годом ранее немецком физике.

Каков же сегодняшний мир электронных медиа и с какими современными вызовами они сталкиваются?

На эту тему мы беседуем с Сергеем Становкиным, торговым представителем BBC News в регионе Евразии. Его профессиональная биография включает в себя разработку образовательной программы «Современные медиа» для BBC Academy, ориентированной на трансформацию национальных телевизионных операторов и создание международно конкурентоспособных телеканалов в условиях все более глобальной медийной среды.

Добрый ден, г-н Становкин. Расскажите, пожалуйста, о себе. Откуда Ваш интерес к СМИ, как начался ваш путь в ВВС?  

Совершенно неожиданно. Я заканчивал Московский физико-технический институт Факультета физики и космических исследований. Но всегда читал очень много газет, и всегда мне было интересно узнать о странах много всего, и всегда было интересно, почему при всём при том, что какие-то события происходят в стране сугубо позитивные, имидж страны всегда формировался с помощью медиа, и как это происходит. Почему медиа имеет такую большую власть над тем образом, которые страны имеют? И наверное, вот этот интерес к новостям каким-то образом материализовался, когда в конце 2005 г. мне предложили работать представителем сначала BBC World Newsв Москве и реализовывать коммерческие проекты, партнёрские проекты для телеканала. Тогда ещё не было рекламы на сайте BBC.com, ее разрешил парламент только в 2009 году. И вот с 2006 года, с января, я начал работать с ВВС. Мне это предложение поступило совершенно неожиданно, и может быть потому, что я занимался международными коммуникациями  активно – и в Азии, и в Европе, это, наверное, каким-то образом, где-то было заметно.

Каковы основные вызовы перед СМИ в современном мире? И одинаковы ли они во всех регионах, за которые Вы отвечаете?

Во-первых, все страны разные, и вызовы все разные, но основной, наверное, он общий – это доверие, доверие аудитории, и доверие иногда транслируется в симпатии постольку, поскольку если нет доверия, то и тебе неприятно слушать что-то. Хотя в некоторых регионах стараются как раз на негативе привлечь внимание, и, наверное, в этом и происходит разнообразие регионов стран, с которыми я работаю. Да, каждая страна отдельная, но если говорить о медиа, то доверие – это основной фактор, который определяет и рост аудитории, и качество аудитории. Дальше можно говорить уже о сегментации аудитории, об интересе. Есть конкуренция между разными форматами, но если мы говорим в целом о медиа, то, наверное, это просто доверие.

Как нужно создавать свой имидж, чтобы завоевать это доверие?

Всё делается очень просто, если ты делаешь по правилам и очень долго. И тогда это всё очень просто получается. Но если серьёзно, то, конечно, это требует внимания не столько к себе, а к аудитории. Надо понимать, кто есть твоя аудитория, и работать не на себя, а работать именно на аудиторию. Для того, чтобы аудитория тебе доверяла, недостаточно говорить правду, потому что правда бывает разная, и правда в разное время по-разному воспринимается. Есть актуальность информации, есть актуальность для аудитории вот сейчас. Если аудитории интересна погода утром, перед тем как выйти из дома, то если аудитория не видит прогноза погоды, то она уходит в другое место. Если аудитории интересны экономические новости, а всегда аудитории даются новости культуры и истории, то аудитория ищет другие какие-то источники информации. Поэтому информация должна быть актуальной, она должна быть вам подана в интересном формате, и в том формате, который аудитория готова употреблять. И вот здесь мы говорим о конкуренции, потому что в области медиа конкуренция теперь является не просто региональной – она глобальная. И для многих уже нет проблемы языка, есть технические способы перевода. Важна фактурность информации, важно, насколько информация конкурентоспособна, насколько она полная, есть ли в ней сравнение. И тогда уже появляется доверие сначала к информации, доверие к тому формату, которым эта информация передаётся, и дальше уже это транслируется и в доверие к СМИ.

Сегодня Вы отвечаете за большой медиа-рынок – 17 стран региона Евразии. Как наиболее успешно можно создать и развивать бренд?

Если речь идет о бренде медиа, то, наверное, надо говорить, что это корпоративный бренд, и как любой корпоративный бренд есть связь с отраслью. Есть связь с регионом или со страной. И зачастую многим корпоративным брендам очень сложно себя позиционировать. Является ли этот медиа-бренд международным или национальным? Если это национальный, то с кем тогда он конкурирует? Конкуренция – это чрезвычайно важный момент, потому что вы конкурируете за внимание аудитории. И если вы вещаете, например, в формате аудио, то возможно, аудитория готова уже к формату видео, и наоборот: если вы вещаете в формате аудио, то есть у вас уникальные конкурентные преимущества, которые вы можете реализовывать, например, в формате подкаста, когда человек может слушать и в машине, и в метро, и в других местах – там, где сложно смотреть видео. Но бренд – это образ, и брендинг – это процесс, процесс коммуникации с целевой аудиторией с целью сообщения уникальных конкурентных преимуществ. Здесь каждое слово очень важно. Что такое целевая аудитория? Вы должны знать, какая ваша целевая аудитория – не просто сколько человек вас слушает или смотрит, является ли эта аудитория целевой. Второй момент это как вы с ней коммуницируете? Как вы представляете своё уникальное преимущество? Зачастую медиа думают, что это не нужно делать, это происходит само собой, если у вас есть аудитория, если она пользуется вашим информационным продуктом, то аудитория может иметь хорошее представление о вас. Да, она может, но это представление не вы формируете, а формируется зачастую без вашего участия. И это, конечно, неправильно. Потому что бренд – это устойчивый образ. По большому счёту, он должен быть устойчивым, ярким, привлекательным образом, и для этого вы должны его наполнить определённой фактурой, должны быть созданы определенные ассоциации. Когда называется бренд вашей медиакомпании, то сразу должны чётко возникать какие-то ассоциации – либо это доверие, либо это полнота информации, либо это какая-то уникальность предоставляемой информации, либо это интересные спикеры, либо это глубина информации, потому что вы много знаете и сравниваете. Вот эти ассоциации, связанные с медиа-брендом, чрезвычайно важны, и для этого, как любая компания, медиа тоже должны заниматься продвижением своего собственного корпоративного бренда. Не только продвигать продукт, и вот здесь большая разница между корпоративным брендингом и продуктовым брендингом: когда вы продвигаете свои продукты, то зачастую вы аудитории представляете новый сегмент, возможно, информации или новые сегменты того, чем они могут пользоваться, услуг. Но эти услуги легко могут быть предоставлены другими. Эти услуги должны быть чётко связаны с вами, и поэтому корпоративный брендинг включает в себя и аспекты корпоративной культуры. Бренд – это не просто история и не отражение сегодняшнего дня. Бренд – это ваше видение будущего, и если вы занимаетесь корпоративным брендингом, тогда у вас появляются партнеры, они знают, куда вы идёте и как с вами на этом пути можно подстроиться.

Какая разница существует между общественными и коммерческими СМИ в тех регионах, в которых вы работаете? Здесь, в Болгарии, большая разница.

Для аудитории разницы никакой нет, они не задумываются над тем, откуда берутся деньги у медиа, кто их финансирует, правительство это делает, регион, спонсор частный. Для тех, кто занимается политикой, да, они наверно уходят в детали и занимаются этим. Если мы говорим о большинстве населения, об аудитории в целом, то зачастую аудитория не задумываются над тем, как финансируются и кому принадлежат эти медиа. Если вы считаете важным подчеркнуть свою связь с государством, вы это можете делать. Если вам важно, наоборот казаться, например, динамичными, быстрыми, адаптивными, то тогда вы говорите, что вы корпоративная или частная медиа. Есть целые программы поддержки частных медиа в мире и в Европе, тем более Болгария является частью Европы, но есть и программы поддержки государственных медиа, потому что государственные медиа выполняет очень важную функцию. И происходит ли конкуренция? Да, происходит конкуренция. За что происходит конкуренция? Наверное, не за финансы, а за вот как раз внимание аудитории. И вот здесь мы говорим о самом важном: что же является результатом деятельностью медиа? Ведь вы можете отчитываться по тому, на какую сумму вы продали спонсорских пакетов или рекламы, вы можете отчитываться по тому, как выросла ваша аудитория. Или по тому, как аудитория выросла в момент освещения, например, выборов. Потому что если это важные моменты в истории страны, то все обращаются к источникам, к которым есть доверие. И здесь вы можете монетизировать это. Но вы должны очень хорошо понимать ваши сильные и слабые стороны, и для этого всегда должны себя сравнивать. Но сравнение это происходит, ещё раз подчеркну, не только на уровне национальном, ведь, например, освещение ваших выборов в Болгарии происходило всеми крупными СМИ, не только болгарскими, и здесь мы говорим о вашей целевой аудитории – если ваша целевая аудитория, например, влиятельные люди и образованные, то вполне вероятно, они старались следить за выборами по материалам международных медиа. Почему? Может быть потому, что у них больше было доверия? И вот здесь есть большое место, с одной стороны, для творчества, для исследования, и для того, чтобы усилить каждый элемент корпоративного брендинга.

С чем связан Ваш интерес к Болгарии на данный момент? Что Вы знаете о стране и каков ее потенциал в области медиа?

Потенциал самый большой, потому что потенциал, мне кажется, самый большой пока ещё не очень реализован. Болгария проходила столько изменений и с правительством, и в Болгарии устойчивая привычка выработалась к тому, что «ну, мы подождём». И страна всё время находится в состоянии ожидания. Причём, если раньше это было на уровне правительства, правительство говорило: «ну, мы не постоянное ещё, мы вот когда будет постоянное правительство, то плавно это вышло уже на уровень сначала корпоративный, потому что крупные компании ждали правительства, а потом это выросло в такое уже поведение населения. И вот здесь, в таких условиях, как это ни странно, всегда легко стартовать, потому что любой конкретный проект воспринимается как «вау» фактор. Надо же, кто-то не стал ждать! Потому что в старые времена раньше говорили, что решать проблему можно по-разному. Если её не решать, то она сама собой рассосётся. И вот мне Болгария, с одной стороны, кажется страной, в которой начинается это новое начало. Во многих странах в Европе это начало уже было. Вот сейчас это очередное новое начало. С другой стороны, Болгария занимает, конечно, важное географическое место, но не просто географическое, а геоэкономическое. Потому что, с одной стороны, развиты отрасли, но о Болгария очень мало известно в мире. И опять же о Болгарии часто говорят в контексте политических событий, тем более внутриполитических событий, но не в контексте международных событий, не в контексте экономических событий, и в Болгарии пока что корпоративный брендинг на уровне компании только в зачаточном состоянии. Поэтому мне кажется, что у нас очень большое поле деятельности именно в Болгарии. Что касается образовательного уровня, то он очень высокий. И вот это желание и возможность создавать что-то новое реализуется и в культуре стартапов, которые очень активные, они яркие, поэтому о них много очень говорят, но здесь тоже нужно отметить, что мне кажется, зачастую происходит такая ситуация, что и стартапы говорят о том, что они делают. А не что важно. Почему важно то, что они делают, для их целевых аудиторий или для мира в целом? И вот здесь есть большое поле для улучшения качества коммуникаций. Чтобы эти коммуникации были не просто большими и частыми, но качественными. Качественными – это означает и конкурентными, чтобы в них была и фактура, чтобы они были яркими и чтобы они были правильного формата. И самое главное – нацелены на правильную аудиторию.